Si tratta di un fenomeno prettamente americano - ma tra i 160 selezionati sono esposti anche esempi di stampe canadesi e spagnole e un importante gruppo di italiani - nato dopo la corsa all’oro dell’Ovest, quando i pionieri si installarono nelle fattorie delle Montagne Rocciose, coltivando frutta e verdura.

Lo sviluppo delle ferrovie permise ai loro prodotti di raggiungere le metropoli e dato che ogni singolo frutto era incartato separatamente, occorreva rendere evidenti i dati fondamentali del contenuto: questi apparivano sulle grandi etichette, applicate sul lato corto delle cassette in legno usate per il trasporto.

Poi, verso la metà degli anni Cinquanta, divenne corrente l’uso di scatole di cartone ondulato: questo materiale più leggero e meno costoso soppiantò le cassette. Per le etichette fu la fine, dato che le informazioni per l’identificazione e promozione del contenuto potevano venir impresse direttamente sulla scatola.

La maggior parte delle etichette americane, con alcune canadesi e spagnole, sono stampate con procedimenti assimilabili alla litografia; tutte quelle italiane sono stampe da cliché retinati.

L’iconografia italiana, che costituisce una piccola sezione della mostra, gioca sul messaggio semplice, alla portata di tutti, con immagini non troppo ricercate e lontane dall’eleganza della grafica che caratterizzava l’inizio Novecento.

In tutti i casi proposti la montagna, quasi sempre le Dolomiti o l’Etna, è solo uno sfondo, sono spesso ragazze prosperose a “bucare” il soggetto: bellezze semplici, che provocano quanto basta, ma non superano mai il limite e non sono neppure troppo eleganti. Non devono far sfigurare la massaia alla bancarella o nella bottega del fruttivendolo.